300万干掉了12.9亿：2019年度广告语的传播力调查
最后更新：2020-07-03 10:52:55 手机定位技术交流文章
益普索的《2019中国国内流行广告语言受众调查报告》极大地改变了我们对“如何在一句话中完成我们自己的品牌使命”这一主题的刻板印象，并产生了许多新的有趣的结论——互联网不是最有效的媒体，进入头脑是一项高科技工作，在交通灰尘的时代，几乎没有什么方法可以被遗忘，终端数量最少的媒体已经颠覆了终端数量最多的媒体...
我们生活的时代总是支离破碎，尘土飞扬，每个人都有机会创造、出版和传播自己的书面产品...这反过来突出了一个问题。在这个反中央集权的时代，能够生存下来的必须是经得起考验的真正的话语。
什么东西能穿透层层灰尘，使一些精神精华能流传下来。满足作者好奇心的结果可以在Ipsos发布的调查报告中找到。
卢|文
来源:瞪羚新经济
口号是护城河
果然，我们只记得一些口号。例如，“颤音，记录更美好的生活”，“瓜子，没有中间商赚的差价”，“飞鹤，奶粉更适合中国宝宝的体质”，“打子弹，打汽车，打汽车零首付”，当然，还有一句“椰棕椰子汁，我从小喝到大”...
必须补充的是，为什么我学习流行的广告语言而不是更广泛的生活流行语？非常简单，首先，我手头缺乏一份关于生活流行语的更好的研究报告；其次，传播广告流行语比传播生活流行语更难。
你为什么这么说？因为我们生活在一个过度营销、满是灰尘的营销和不受控制的营销的时代，我们已经从内心深处形成了一种根深蒂固的“营销排斥”概念。换句话说，当你的大脑判断一个句子是广告营销时，你会本能地抵制和抵制。
在这种情况下，好的广告标语必须有很高的设计感，这样才能引起人们的兴趣、共鸣和嘲笑。
例如，互联网上至少有100种句子变体和表达包，它们非常强大，可以自己变异。这是一种非凡的广告语言。
事实上，这句话很流行，从2016年到2019年一直流行，主要是因为它太有代表性了。这句话实际上解决了三个问题:第一，它解释了C2C在瓜子领域的商业模式的特点是“没有中间商”；第二，回答用户的问题，告诉每个人“没有中间商”意味着“没有差价”；第三，它用八个词解释了这两件事，并且它使用了最朴素的方言，这与我们的生活场景高度一致(重合度越高，人们重复使用的频率越高)。
瓜子公司的创始人杨浩涌评论道:“(这句话)清楚地将我们与竞争对手区分开来。头脑不是想象的东西，它是可以量化的。在我们的调查中，当我们在没有提示的情况下提到二手车时，十分之六的人说我会去看瓜子。这是一条非常大的护城河，也是一笔不可替代的巨大财富。
广告语言也是巧妙的表达和价值的结合
在对广告流行语的研究中，有两个因素:第一个因素广告语言的受欢迎程度取决于进入人们头脑的能力；第二个因素取决于你使用什么样的基础设施来实现广泛的引爆。奇妙的是，这篇关于广告行业流行语的报告首先从心理学的角度解释了哪些流行语更容易记忆和传播。
它不使用任何晦涩的学术语言，而是将广告语言分为几类，如“流行广告语言”、“口碑广告语言”和“突出品牌独特性的广告语言”。从字面意义上，我们可以理解其中一些深入到用户的头脑，从而形成口碑效应，即最强的沟通力量；有些是有区别的口号，就沟通能力而言，可能略次于第一类，但因为它们突出了差异，所以可以针对特定人群；另一些则具有卖点明确、相对火爆的特点。作为新经济的代表，颤音的“颤音，记录更美好的生活”从表面上看似乎有点沉闷，许多人会想到类似短片的“记录世界，记录你”的应用。事实上，在这个口号中并不缺少对快速手的心理竞争的考虑。从两家公司的产品来看，快手倾向于不加区别地记录“生活的原色”，而颤音的内容是内容的创造。有能力和欲望的群体正在创造更多的表达品质，所以两者之间肯定有心理上的差异...字节跳动的创始人张一鸣反复强调:“颤音的愿望是每个人都记录下更美好的生活，记录下这个时代，并希望这个时代会更加阳光明媚。”因此，颤音的吸引力在于我们不是冷漠的记录，而是价值的记录。这就是为什么这个口号在调查中排名很高，因为它告诉事物的本质并进入用户的头脑。然后，让我们看看传统经济的口号。比如，“飞鹤，奶粉更适合中国宝宝的体质”。我们可以看到，传统行业的广告语言显然更简单，更有根据。与新经济的广告语言不同，新经济更喜欢产出的概念，传统行业的广告语言更多的是关于产品差异化，这带来了品牌差异化。品牌广告投资需要一个拐点。在这一拐点到来之前，数以千计的真实货币和白银被投入其中，但表面上效果并不明显。贺飞可以说是积累的典型例子。2016年，贺飞奶粉重新定位为“更适合中国宝宝体质的奶粉”，也选择了电梯媒体作为主要平台。然而，这个广告一直持续了八个月才开始生效——第一年的销售额只有小幅增长，但在接下来的三年里，销售额从40多亿直接增长到79亿和112亿，2019年销售额达到近150亿，成为中国奶粉市场的第一品牌。
效果是国王。然而，整份报告真正的部分并不仅仅是这些口号，因为江山出生人才，而且每年都会有新的好句子。真正令人敬畏的是，该报告分析了在尘埃扩散的时代，有什么方法可以使这些词语产生集中和爆炸的效果。该报告公正地列出了我们最常接触的12种媒体，包括电视台、平面媒体、户外广告、电梯媒体、视频网站和应用程序的内置广告。当然，搜索引擎是不可或缺的。这个结论令我惊讶。在所有十二种通信路径中，只有四种媒体进入第一组，即集中引爆设施中的主要参与者。它们是电视、电梯广告、视频网站和户外广告。户外广告在几个类别中排名第四，因此真正的前三名是电梯媒体、互联网媒体(应该包括但不限于视频网站，而是所有在线媒体的集合)和电视广告。老实说，这个结论确实有点颠覆我的认知。因为我问了很多人，每个人心目中的排名是互联网肯定是第一，电视肯定是第三，电梯媒体不知道它是第二还是第三。为了解开这个谜团，这些口号的流行50%来自电视广告的传播贡献，81%来自电梯媒体的传播贡献，54%来自网络媒体。如果你深入分析，你会非常害怕——我们认为无处不在、无所不能的网络媒体并不是第一个做出贡献的。重要的是要知道，这里的统计不仅仅是视频网站，而是所有的互联网接入方式。此外，从绝对数字来看，移动互联网媒体的点击率肯定是最高的。简单来说，中国有15.9亿部手机终端(有些人不止一部)，其中12.9亿部手机终端用于上网(我们这里没有添加个人电脑上网数据)，还有4.47亿部电视终端，但只有不到300万部电梯电视屏幕+海报。也就是说，手机终端使用的终端数量是电梯电视的430倍，但只完成了电梯媒体工作的66%，使用的终端数量是电视的3倍，仅比后者的贡献高出3%。如果我们增加另一个维度，结果会更可怕。用户在智能手机终端上花费的平均时间是一天5个小时，而电视时间终端在2个小时内就能上上下下。然而，如果一个人一天在社区里上下四次，在办公楼里上下六次，那不到20分钟。换句话说，在广告流行语的情况下，电梯媒体在300%的时间和430%的终端数量上使用移动互联网终端，使得后者贡献了1.5倍。当然，如果我们仔细分析，我们会发现我们不能简单地用数字来列出它，比如终端使用时间的贡献，因为管理人员的原则是不同的。互联网的方式完全是碎片化的，而且灰尘非常多，因此它可能会产生数万亿次接触和天文数字的流量，但是这些流量中的大部分都被灰尘多的环境以一种灰尘多的方式吸收了。它可能会产生大量的消费行为，但这些消费行为是无法以任何方式记忆、固化和保存的，所以它不会产生任何深层的精神入侵，更不用说像精神分化和心灵深层培养这样的艰难行动了。它可能适用于电子商务平台、现场直播带来的商品，以及支持家庭的微型企业，但它不适合于品牌建设，更不用说在一年内被14亿人以各种方式遗忘后可以保存的品牌精神记忆——也就是我们的广告流行语。为什么在终端相对较少的情况下，电梯媒体和电视媒体的贡献更有效？由于其“集中引爆”的特点，对于3亿中产阶级来说，电梯媒体的方式是在人们必须经过的地方引爆和传播，这似乎很原始。然而，当满足四个条件时，如高密度人流、人必须经过的地方、正常时间和高负荷介质，它具有集中引爆的能力，这也是炸药的原理:在有限的空房间内快速燃烧的结果是爆炸。电视媒体也有自己独特的优势。毕竟，它拥有媒体平台的可信度和仅次于手机的终端数量。然而，由于电视场景整体呆滞，电视的集中传播往往集中在几个平台的几个时间节点上。这就是为什么春晚的广告总是占据榜首，但电视台仍然有足够的时间播放重复和无聊的广告——重量仍然存在，有足够的终端，但选择太少，形式太旧。在这个时代，我们可以将数亿个晶体管集成在一个指甲大小的芯片上，以100多元的价格购买千兆位带宽，用一个终端覆盖14亿多人，我们仍然依靠一个连接到19世纪中期发明的机械提升装置上的屏幕来完成核心品牌的引爆。这不是讽刺，而是事实。原因无非是专注、重复和对思维的研究，这很好地证明了一点:即使是少一点，也不仅仅是好一点。无论时代如何变化，我们人类总是凭本能行事，最好的方法是深入探索，并与人类的本能和心灵产生共鸣。技术不能，我们是人。
协调|臧正奇愿景|王京学
本文由 在线网速测试 整理编辑，转载请注明出处。
