音乐生态：品牌增长新通路

作者|木木

前段时间，随着台湾电视剧《我想见你》的情节逐渐推进，该剧中的十字路口标志——用磁带驱动器听《最后的舞蹈》——也冲进了热门搜索。

很多歌迷，终于在吴白的歌声中重逢。QQ音乐的评论区已经是电视剧情节和台词的交流区。而许多陌生人，因为歌曲《最后的舞蹈》的病毒式传播，已经一步一步被带入电视剧的“深坑”。然而，这不是一个例子。去年的《冯音乐专辑》累计销售3500万元，成为2019年销量最高的视频音乐专辑。它还没有走远。

事实上，上述例子的爆炸不仅仅是音乐扩散。短片是《最后的舞蹈》病毒传播的重要组成部分。“陈清·郭玲·冯音乐专辑”的销量正随着音乐剧和音乐会的音乐链而增长。观众对音乐消费的需求越来越多样化，音乐产业也在以光速发展，音乐平台也在适应相应的变化。

从音乐到音乐生态

根据人工智能媒体咨询公司的《2019-2020年中国手机音乐客户端市场研究报告》，2019年中国手机音乐客户端用户数量同比增长6.6%，达到5.8亿，预计2020年将增至6.18亿中国手机音乐客户已经拥有大量用户，随着稳步增长，音乐行业未来可以拓展的市场空间依然巨大。随着互联网时代的发展，音乐场景的价值潜力逐渐凸显。在

之前的互联网时代，观众对音乐内容的消费极其有限，而对音乐的获取也仅限于电视、广播、广播等。优秀的作品往往在话语权和集中的商业利益的推动下得到最大程度的传播。这也创造了一系列具有鲜明时代气息的作品，这往往是几代人和几组人的共同记忆。在

互联网时代，特别是随着万物互联时代的到来，人们有了丰富的渠道接触音乐。汽车、手机、智能扬声器、手镯...一个接一个的音乐场景。人们对听歌的选择也越来越多。说唱、音频、摇滚正在形成一个又一个循环。人们对音乐的需求也变得多样化，听、唱、看、玩的界限一个接一个地扩大。消费者对

需求的增加也促使音乐流媒体平台扩大了音乐内容的范围。视听链接和视听链接都在扩大音乐价值方面发挥了作用，也扩大了该行业已经非常开放的界限...

推动音乐平台进一步向产业链的上游和下游延伸，逐步突破界限，承担起满足消费者需求的责任和一些行业责任。例如，它建立自己的音乐品牌，参与音乐节目的制作和制作，支持独立的音乐家，并提供一系列服务，如音乐制作、发行、推广、销售、粉丝运营和维护等。另一个例子是离线进入Live House、音乐会和音乐节，完成手机、电视、咖啡馆、汽车、扬声器和其他场景的布局。

以腾讯音乐娱乐集团为例。自成立以来，腾讯音乐娱乐集团一直致力于建设一个完整的“声音”链接。它的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、国家K-songs四大平台，以及3345、亿工作室等几个流行音乐工作室，为用户和行业工作者提供丰富完整的音乐内容，满足用户对“听、看、唱、放”等内容的需求，逐步建立起从用户生态到场景生态、内容生态的完整的音乐生态

随着音乐生态的逐渐形成，消费者、台湾方面和内容方面的互动模式正在发生变化，品牌和音乐之间的互动被非常直接地推到了一个新的模式。

从音乐营销到音乐生态营销

音乐可以成为品牌联系消费者的最佳桥梁，因为音乐场景蕴含着丰富的情感价值在不同的时间和空间里，可以给每个人情感上的寄托

在这场疫情中，QQ音乐、酷狗音乐等平台，通过反疫情加油歌、广播防疫站、专题节目等形式，在普及防疫知识的同时，也向公众传递音乐的力量，缓解公众对疫情的焦虑。

与此同时，根据官方数据，在最近的春节假期，腾讯音乐整体平台的平均每日使用时间增加了30%，在其平台上听QQ音乐的音乐用户数量增加了25%音乐场景已经成为很多网民在特定时期释放情感的主要选择，音乐独特的“情感联系”属性在价值上也越来越突出。

“情感联系”正是情景营销的核心点当音乐的价值越来越突出时，音乐的现场营销价值也显示出它的力量和潜力。

是一个无处不在的音乐营销，人们对此并不陌生。这些都是典型的音乐营销案例，从“只要来福灵，一定要杀，杀，杀害虫”的来福灵的口头歌，到周杰伦和中国移动共同成就的“我的地盘就是我的主人”，再到各种音响系统的不断刷屏:“中国好声音”和王风靡全国，“创世101”和各种品牌从事线上线下互动营销，引领流量进入更多领域，成功打入大众文化圈。这些案例证明，音乐是联系大众的最有效的媒体之一，也表明音乐营销不再仅仅是一个电视TVC乐谱，而是在不断演变，播放方式也越来越多样化。

过去，音乐作为TVC电视台的配乐，尤其是在电视广告主导的时代，成为许多广告品牌的重要元素当时，音乐营销只是用旋律来加强消费者的记忆和烘托气氛。

现在，特别是随着万物互联时代的到来，音乐营销正逐步从音乐本体走向音乐多维场景。例如，Dev推出的歌词包装不仅让品牌和消费者更具互动性，还让经典歌曲设置的场景与现实进一步对比，用音乐语言向年轻人传达品牌诉求，建立情感纽带。配合套餐中的QQ音乐交换码，完成对在线和离线用户的全面覆盖。

从音乐单曲走向音乐圈，如江与说唱圈的深度结合在蒋与腾讯音乐的合作中，腾讯音乐凭借自身的资源优势和对圈内人群的精准洞察，围绕蒋的品牌产品定位，构建了一个多维度的趋势说唱营销矩阵。腾讯音乐利用QQ音乐在线“中国新说唱”节目的同步音频，定制了蒋的品牌专属排行榜，有针对性的中文说唱广告和QQ音乐说唱排行榜，充分接受说唱的受欢迎程度和粉丝效应，有效帮助蒋达到目标人群，不断深化圈子影响力，不断强化品牌的趋势属性

从简单的音乐营销转向音乐生态的整体营销。例如，今年春节期间，好时和腾讯创造了成功的音乐案例。好时品牌和彩虹合唱团定制了春节神曲。依托腾讯音乐及其独特的全链接覆盖能力，整合各种高质量的曝光资源，如QQ音乐闪屏、焦点图、翻页、专题页面等。完全覆盖用户的核心音乐收听联系人。同时，腾讯音乐通过链接其两大生态产品QQ音乐和国歌，刺激用户参与k歌互动，从而进一步扩大活动的传播。

，其中覆盖用户听歌和跨平台互动的完整链接为品牌曝光提供了保障；不同类型的音乐平台积累的用户资产和联系，加上许多明星和KOL，确保了多样化和丰富的营销发展。连接不同场景的生态建设为如何实现高效、可持续的音乐营销提供了解决方案。

品牌如何利用音乐生态营销

音乐生态营销正逐渐成为主流然而，随着音乐营销从本体到场景、从单一到循环、从营销到生态营销的转变，品牌如何才能更好地融入其中呢？

不仅激活了“听、看、玩、买”的三维娱乐场景，更重要的是，将它们与平台的枢纽作用联系起来，形成营销闭环，提升品牌价值

去年8月底，芬比的k歌比赛“梦想有一个好嗓子唱红心”开始了全国卡拉ok推出了“闪屏”、“竞赛名单入口资源”、“猴吧”等多文件核心入口资源，开展了多渠道、多点、全覆盖的宣传展示和竞赛的强曝光。

同时，国家卡拉ok还为芬必得定制独家道具和外链飘层跳跃。根据官方消息，外链的平均点击率比单曲高20%,每首单曲的Fenbid商品详细信息页面的点击率超过17，000人次。此外，线下城市竞赛将同时举行。在9月28日的上海线下城市比赛中，全国卡拉ok联合会的fenbid吸引了300多人来演唱。在

的过程中，多渠道聚合确保了足够的品牌曝光度，而明星和KOL的参与则利用了更大和更多样化的粉丝基础。同时，独家定制道具和线下城市竞争进一步强化了品牌印象，与产品在线销售渠道相连的定制漂浮层跳跃实现了无缝排水。

可以说，这个品牌营销过程完美地展示了“听、看、玩、买”三维娱乐场景的激活过程品牌派对几乎深入到所有环节。同时，依托腾讯音乐在大数据和智能硬件领域的技术优势和社会资源，营销将不再局限于音乐本身，而是将升级到与生活场景无缝连接，完成对用户的准确定位和转化。

此外，随着音乐在时间和空间上的独特传播，品牌通常可以在营销过程中将品牌内涵和目标受众联系在一起，以完成社区建设或知识产权方案

在音乐营销选择的新阶段，找到一个好的场景切入，无疑会更好的展示自己的品牌形象，也更准确的到达用户那么，在当前的市场中，有什么机会可以更容易地切入音乐营销生态呢？

1，全国潮流营销:近年来，“全国潮流”被频繁提及。充满审美体验的文化元素与品牌的跨界结合，不仅有助于品牌更好的传播，也使用户心目中的品牌形象场景更加完整。过去一年，敦煌研究院和故宫博物院联合举办了创新大赛，去年举办了“醉郭峰”征集活动...所有这些都是很好的例子。在音乐的帮助下，原本相对“沉闷、呆板”的传统文化得以“保存”，并更受年轻人的欢迎。

2，循环营销:在循环层次逐渐形成后，用循环营销来捆绑无疑是找到用户最简单的方法特别是近年来随着说唱、摇滚、古董等垂直领域的出现，音乐场景逐渐成为各品牌竞争的焦点场景。然而，圈子竞争的关键在于如何准确地到达圈子人群。依托平台全面的人群覆盖和各类圈音乐库，腾讯音乐能够准确了解每个圈人群的喜好，帮助品牌准确到达圈人群，实现圈共鸣。

3，热点事件中的长尾营销:每个热点事件背后都有不同的热循环。如何准确把握热的峰值，从而最大限度地发挥品牌营销的效果，已经成为品牌热营销的重中之重凭借平台自身的大数据能力和对趋势营销的洞察，腾讯音乐可以帮助品牌了解趋势热点，充分挖掘热点事件的长尾营销价值，实现品牌、平台、音乐人和用户的共赢。

4，重大事件音乐评价营销:音乐评价无疑已经成为当代人情感维系的重要载体之一。无论是在《最后的舞蹈》的评论区，还是在QQ音乐流行区的评论区，音乐评价都表现出强烈的感染力和情感共鸣通过音乐评价，可以有效地与用户建立情感纽带，拉近品牌与用户之间的距离，提高品牌商誉。音乐巨星:巨星的价值是毋庸置疑的。例如，周杰伦的新歌去年创造了一个音乐奇迹。新歌发布后3小时内，仅QQ音乐的数字专辑销量就超过了360万张，而“说不哭”的黄金收藏量也超过了1000万张。然而，在最近爆发的新皇冠疫情之后，林俊杰和李宇春等明星通过发布新歌帮助全民抗击疫情。他们用音乐来传递力量，激发了大量的话题讨论，再次证实了音乐+明星在交流中的影响和音乐的情感共鸣。音乐生活:如今音乐公司无处不在，音乐已经成为人们生活的“必需品”:手机、音响、汽车、餐馆、咖啡馆、商场等都有音乐。通过音乐的这一特殊环节，它可以与用户的生活紧密联系，不断强化品牌标志，建立深厚的联系。

音乐生态的价值在于通过在品牌、内容、平台和用户之间建立一个完整的链接来完成精细和完整的场景覆盖，这样每个人都可以快速找到目标和着陆场景来满足他们的需求。至此，腾讯音乐的生态建设已经明显逐步成熟，四大平台提供了足够的覆盖面和差异化。多种营销方案的适应进一步连接了营销链；生态的开放性为着陆提供了足够好的场景

此外，腾讯音乐正在不断探索音乐生态的边界，探索更多的音乐场景，用更多高品质的平台创造音乐生态，释放音乐生态的吸引力。例如，不久前，QQ音乐和B电台深入合作支持音乐人，为两个平台上的原创音乐人带来了更多发展和盈利机会。

换句话说，腾讯音乐在不断的场景建设和生态建设中开辟了一条新的渠道，为市场提供了一条参考路线。

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