喜马拉雅会员节“1拖12”：隐秘的力量在释放
最后更新：2020-08-20 10:35:49 手机定位技术交流文章
王如晨/文
“2020喜马拉雅818会员宠爱节”今日就要结束了。就像它的名字一样，喜马拉雅注定会创造一个行业纪录。
不是说最终会卖多少会员费。虽然15日下午刚开售1小时，销量就已突破100797份，而喜马拉雅还限定了最高售卖额度，即60万份。我们说的是一种出色的形式。
此前多年，行业有太多跨界会员营销案，却从来没有过如此开放、业态多元且具有规模化的会员权益大会盟。即便BAT以及拥有强大超级IP与分发能力的国际巨头，也未曾有过。
表面看，这是一个“买1得13”或“1拖12”的会员礼包。它如此这般：用户以最低218元购买喜马拉雅会员年卡，即可免费获得爱奇艺、腾讯视频、京东PLUS、网易云音乐黑胶VIP、唯品会、必胜客、西贝莜面村、奇迹小说、喜马拉雅儿童、肯德基等公司的会员年卡，以及芒果TV与屈臣氏的会员月卡。
你或许仍觉得这不过一个简单营销案。喜马拉雅2017年就设立了会员节。
但我想说，“买1得13”或“1拖12”背后，既是一种行业趋势，也是一种破除壁垒的商业能力。经此一役，喜马拉雅平台的价值与核心竞争力，展露无遗。
为何做出这样的判断？那就需要注意以下话题：
一、已成“孤岛经济”、透支消费的行业会员制。
二、从简单跨界到会盟：消费升级与场景革命。
三、为什么是喜马拉雅？
四、一种隐秘的商业诉求。
“会员制”本是个好东西。它有利于服务分层，建立稳定的客群关系，带来确定性的运营成效。出色的会员制能反映一个平台号召力与精细化运营能力。
但泛滥的会员制弊端也很明显。人的消费时长与消费力有限，行业供给充满差异，每家不可能都提供所谓全品类、全优质服务。独立的会员体系形成“孤岛经济”，割裂需求，透支肥力，制造巨大浪费。你将上述13家平台相关会员费加总，会得出一个近2100元的数据。
泛滥的会员经济导致服务机制扭曲。许多平台不过简单包装服务，刺激营销，薅羊毛。若说去年某类平台“超前点播”案粗暴变现还算有些口实，一些行业直接就靠“会员制”忽悠甚至欺诈了。美容、健身、理发、教育行业案例层出不穷。疫情期，这趋势已明显加重。
当然有很多化解策略。过去常见的就是联合营销、跨界营销。喜马拉雅几年来案例亦甚多。上述12家企业，与它多有个案合作。而它合作领域不止数字内容、电商、本地生活，还有各种线下机构，甚至大型商圈、产业带。
此次“2020喜马拉雅818会员宠爱节”，并未涵盖喜马拉雅所有合作案类型，但兼有数字内容、电商、餐饮、健康等领域，算是一次多元合拢。此前，其他平台未曾有过如此会盟。
这背后反映了消费升级与场景构建动向。“818会员宠爱节”以一种出色的形式做出了探索。开售1小时突破10万份的热销成绩，验证了一种不同过往普通联合营销的成效。
我们说这是消费升级下的场景构建动向甚至“场景革命”，别觉得夸张。这趋势于其他平台亦早有洞察与实践。
亚马逊会员制与场景构建很经典，本地阿里也是。2018年阿里88VIP推出时，被称为2018“一号工程”。这背后渲染了会员服务的多样性与完整性。与阿里数字经济体版图、商业操作系统理念异曲同工。事实上，最近几年，整个淘系特崇尚交叉营销，背后有消费洞察与新供给。
前几天最新案例，阿里与网易云音乐合作，以联营形式再度丰富了会员体系，也是一种开放动向。
腾讯过去几年的动向也有类似。不过，限于业务模式，于文娱领域更擅长。
那么，回到一个核心话题：既然巨头们都有相关洞察与实践动向，今日会盟为何是喜马拉雅？
这可以分两层看：一是巨头们为何不能；二是喜马拉雅的能力分析。
阿里、腾讯这类平台都有自己丰富的内容与服务品类。前者很多都是自身独立业务，会员体系可在底层打通。虽不能说完美，至少国内难有独立匹敌的平台。后者文娱强势，借助连接，也能建立开放合作，只是诸多合作不可能真正在底层打通。
无论阿里、腾讯还是京东、拼多多、美团，因体量够大，且都会渗透对方地盘，除了腾讯的连接，很多都不可能形成多样性的开放合作，巨头之间，“孤岛”效应反映最明显。譬如阿里，怎么可能会与腾讯、京东PLUS、美团、拼多多、唯品会建立什么会员体系联合营销合作呢？
这就出现了一种“结构洞”。谁来填补？必须是那种相对独立、中性、与各个“孤岛”都能兼容、互渗的平台，它就像会员经济的HUB。
喜马拉雅就是这样的平台。
你可能纳闷，凭什么说它有1拖12、填补结构洞的能力？
这与它的行业定位、商业立场、策略选择、现有地位深有关联。
要看到喜马拉雅着眼的音频“声态圈”的独特价值。声音、音频之于行业，过去更多属于独立的内容与媒体形态，今日音频，则是一种润物细无声、没有侵略感的场景构建利器。
与音频比，其他任何媒体形式，无论文字、图片、视频，都建立在视觉基础上，离不开眼睛。视觉服务对时间与心智的占领，直接侵入，从而导致了实现过程中有较多约束。此外，社会上绝大部分服务，无法脱离人的肢体参与。
而声音几乎可渗透所有生产、生活、娱乐、消费场景。喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军曾用“平行世界”描述音频与其他场景的关系，极形象，它凸显了声音、音频作为强大的连接器的价值，也展现了喜马拉雅的开放特质。
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这种特质，正是喜马拉雅能主导如此多元、开放、规模化的会员权益会盟的内在逻辑。
当然，仅靠这种合理定位远远不够。你必须拥有强大的体系支撑，尤其是数据、技术、商业以及生态构建的能力。
经过8年发展，喜马拉雅早已变身全球“耳朵经济”的引领者、一个兼容PGC、UGC服务模式的开放的平台。在“用声音分享人类智慧”指引下，它发展出海量的音频内容、庞大的6亿用户，并为1000万主播实现了创业梦想。围绕它，已经形成一个相当复杂、多元、系统、富有“双创”孵化能力的“声态体系”。
独立、中性的气质，强大的连接、生态支撑，与消费升级趋势碰撞，就会出现场景革命。此次，12家公司嫁接喜马拉雅平台会员体系，的确展示了后者的探索能力。
你可能认为，既然如此富有价值，其他玩家也可进来啊。我们确实已看到诸多案例。除了独立的荔枝、蜻蜓们外，腾讯、头条相关业务早已设立。
处于领先的喜马拉雅面临挑战。不过，决定最后格局的因素不在于体量大，而在于：一是立场，必须独立中性，能持续填补上述“结构洞”；二、战略定力、专业维度以及整个生态化的能力。
8年来，余建军不断强调要做一个“音频生态”。当然，立足“声态”，并非意味着整个平台只有音频，喜马拉雅已构建起相对完整的内容品类，渗透多端，并借出色的双边平台机制与“双创”机制触达各种社会化服务，包括2B部分。
要意识到，喜马拉雅也是一家数据、智能支撑的基础设施企业。
无论喜马拉雅最后能否成就传奇，割裂的“孤岛经济”时代，巨头反而很难发展出类似它的形态。腾讯之前已有失败案例。字节跳动很强，但在其整个体系里，音频不可能成为核心主导业态。而若要寻求独立、开放，着力瓦解喜马拉雅们的地位，那它与字节之间的关系也必定瓦解，商业初心若只是为了战胜别人，那有什么意义呢？
这绝非庸俗辩证法。类似的生态博弈与商业逻辑，于互联网业早已习见。它能反映出行业创新的规律尤其大小公司创新的路径选择。
当然，还是要看到喜马拉雅带给上述各家的具体支持。喜马拉雅营收体量还算不上大，整体还是中型互联网企业，但6亿用户却是一个巨头的规模。而且，从数据画像看，更集中在一二线市场，属于整个社会最富认知、创新、消费力的群体。
如此，会员体系联合营销，不仅可以创造出色、多元、完整的场景体验，更是有利于为其他伙伴导流，带来更多确定性的商业成效。
本质上，“2020喜马拉雅818会员宠爱节”也是喜马拉雅消费者资产的运营与开放。
若未来合作加深，音频服务也会成为其他内容平台IP开掘与转化的核心品类。你体会一下为何当初喜马拉雅重金参与《三体》的音频内容重构。它着眼的绝非个案，而有建立一套数字时代的音频内容标准的用意。那些拥有视频、文学、动漫等内容资源的平台，与它之间，有巨大的合作空间。要意识到，音频内容是诸多数字内容从非结构走向结构化的关键一步，这是知识经济时代的刚性需求。
同时，面对必胜客、西贝莜面、肯德基之类的实体商家，以及商圈、产业带等范畴，喜马拉雅则完全可以沉淀整个2B的解决方案，也是一种“音频业操作系统”。
当然，今日合作远不够完善、理想。因为，这种联合营销，虽然在会员权益层面能够共享，但底层更多数据、技术并没有真正打通，账户体系更不用说。我们看到，一些权益归属仍要回到上述12家平台去实现，而不是一个独立的入口。它们也不可能诞生一个集中的商业平台，独立运营多家会员体系。
不过，未来，随着更多数据智能尤其是区块链技术的普及，这类合作会更具信任，从而产生更大的协同商业成效。
即便如此，“818会员宠爱节”仍是一种出色的探索机制。于喜马拉雅而言，1拖12，更是展示了开放的音频生态体系的价值。
事实上，这种探索与近来许多平台“去中心化”的合作案也有共振。甚至是消费升级趋势于供给端的不同呈现。由于多数单一平台品类服务有限，或供应链不够完善，多元嫁接就成了一种趋势。
这也是疫后被大规模激活的关键动向。
当然，还是要关注到另一重问题。那就是，“818会员宠爱节”于喜马拉雅，有更多隐秘诉求。比如：
1、通过会员权益与消费者资产的开放运营，有利于壮大营收，提升毛利。于疫后来说，可带来更多确定性。
2、有利于外界尤其投资人意识到“1拖12”背后的能力因素，从而集中关注喜马拉雅商业模式与竞争力。
提示，尽管这家公司多次表示IPO没有规划，甚至还否认落实一笔不菲融资，但就它系列商业动作，包括8周年《攀登者》品牌塑造来看，不排除在扎实铺垫。而去年搭建VIE的动向，同样也可以作为观察的视角。
3、平台治理与持续的合规化。
这一点很难直接观察。但你要意识到喜马拉雅的“双边”机制与开放特质，决定了内容与服务合规始终会是一大挑战。它一定是一个长期且艰巨的任务。
喜马拉雅立足音频，但内容与服务品类也在持续走向完善。“818会员宠爱节”合作各方，无论是数字企业，还是实体商家，都是行业内容或服务品类的核心玩家。它们之于喜马拉雅的价值，不止会员权益全场景覆盖合作，而有更多商业价值。
如此，若回到外界关注的喜马拉雅IPO话题，我们认为，应该没那么快。因为，平台合规化不仅是个治理话题，更是商业模式、货币化问题，甚至是影响到未来整个组织架构的核心问题。截至目前，喜马拉雅姿态非常积极，但仍未公布更为具体而系统的机制、解决方案，包括产品层面。
突然想到小红书。某种程度上，这两家公司的模式与治理有相近的一面。经历过去年上半年整顿后，小红书已在内容、创作者、商业化等层面推出系统的解决方案。喜马拉雅不妨观察一下它的机制与策略。
当然，我们还是相信，尽管余建军不断说盈利没时间表、IPO没规划，2020年的喜马拉雅，一定有属于它自己的系统策略。
他之所以那么说，应该不仅出于公司演进，更有行业挑战吧。比如，那个平台影响力远弱于喜马拉雅的荔枝，依靠冲刺成了所谓“音频行业第一股”后，并未改变基本面，股价跌惨，在投资人拷问中，它的决策、运营独立性，它的长期目标，就会遭遇巨大考验。
所以，我们判断，余建军此刻之所以低调，强调长期主义与独立性，应该不想落入这种尴尬吧。2020年，喜马拉雅应该会着力解决系统性问题，展示更多生态化的动作。
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