发行优惠券是营销运作的基本形式。本文着重从优惠券的概念、使用条件和影响方法三个模块来设计优惠券，以期给你带来一些收获。
——1886年1月，当可口可乐开始在世界上发行第一批优惠券时，优惠券显示了它迷人的魔力，并促使许多美国人购买可口可乐。可口可乐立即从一堆饮料品牌中脱颖而出，并逐渐成为世界上最有价值的饮料企业。
优惠券能够让消费者改变品牌，增加购买量。它是企业促销的必备武器。依靠优惠券的滴滴和瑞星迅速崛起，成为业内的独角兽。在疫情期间，地方政府积极分发优惠券以刺激国内消费。
然而，许多企业投入数千万美元分发优惠券，结果往往不如预期。更重要的是，他们已经直接倒闭了。为什么？
原因很简单。许多企业对优惠券有误解。首先，在理解优惠券的本质方面存在问题。第二，优惠券的设计和实施存在问题。他们只使用优惠券作为操纵消费者的手段，不能结合实际情况使用优惠券。因此，思维的死亡循环就形成了:
息票思维停滞周期
许多产品经理，尤其是新产品经理，在设计优惠券模块时也有类似的问题:他们不理解优惠券的本质，也不能判断优惠券模块设计是否正确。
要解决优惠券使用效果不佳的问题，我们必须解决两个问题:
什么是优惠券？优惠券如何直接影响消费者购买商品？首先，什么是优惠券？
在经济学中，优惠券是指企业通过发放免赔额优惠券，直接影响消费者对产品或服务价值的感知和购买行为，从而促使消费者立即采取购买行动的促销方式。
优惠券本质上是一种促销手段，企业用它来促使消费者实时购买。定义中有两个关键词——价值感知，它们有直接的影响。
1.什么是价值感知？
价值感知是指消费者在感知到产品或服务的好处并减去他们在获得产品或服务时所支付的成本后，对产品或服务的效用的主观评价。
影响价值感知的关键因素是感知的收益和成本。感知利益是指消费者从购买产品和服务中获得的利益总和。除了产品和服务的好处，它们还包括其他潜在的好处。成本是消费者为产品和服务支付的成本。除了产品和服务的经济成本之外，它还包括时间和精力等潜在成本。
这两个因素如何影响消费者的价值感知？
我们使用一个简化的案例来模拟消费场景。我们将感知收益和支付成本等同于产品价格。我们比较正常情况和优惠券的使用对消费者价值感知的影响。我们假设产品A的原价是100元，票面金额是40元。
在正常情况下，消费者感知的利益和价格是相同的。对于100元，没有其他潜在收益，支付成本为100元，没有其他潜在成本，支付成本为100元。这意味着消费者支付100元购买价值100元的商品。他们对他的价值的看法没有改变。通常消费者只有在有需求时才会购买产品。这就是我们生活中许多日常购物的情况。
在使用优惠券的情况下，消费者的感知兴趣仍然是100元，因为商品价格没有降低，优惠券利息为40元，支付成本降低到60元，优惠券购买成本为10元，支付成本为70元，消费者价值感知产生30元，并且存在购买行为的概率。这种例子在超市的折扣区最常见，淘宝的双十一。消费者会购买临时或无用的商品。
通过案例，我们可以看到优惠券不仅可以保证消费者感知利益的稳定性，还可以降低消费者支付的成本，从而影响消费者的价值感知。事实上，优惠券的影响远比案件复杂。
2.优惠券如何直接影响消费者购买商品？
大多数人认为优惠券是有效的，主要是因为它们利用人类的贪婪和厌恶损失来引导消费者消费。
答案是正确的，但不完全正确。优惠券确实有利用人类贪婪和厌恶损失的心理，但只是一小部分。
优惠券通过给消费者四种类型的好处来影响他们对价值的感知，即货币好处、质量好处、便利好处和价值表现好处，从而促使消费者进行即时购买。
然而，为了有效地影响消费者，优惠券必须具备三个先决条件:一定的参考价格、短期性和稀缺性。
优惠券影响路径
二。优惠券的先决条件
为什么优惠券的有效性有三个先决条件？
我们知道消费者的价值感知受感知收益和成本的影响，而价值感知=感知收益-成本，差异越大，消费者的价值感知越好，越容易购买。
感知的利益大多等于消费者对商品的心理参考价格，确定的参考价格确保最大价值感知影响消费者。
短期是通过时限给消费者时间压力，让消费者有一种"不买后悔"的心态，滋生紧张情绪，促使消费者减少购买后悔。
稀缺性是通过数量限制来强化消费者使用优惠券的心理(质量效益)、竞争胜利感和优越感(价值感知效益)。消费者的“不买后悔”心理得到加强，并采取购买行为以避免利益损失。
1.确定的参考价格
优惠券有效性的第一个重要前提是:消费者对产品有一定的心理参考价格，这也是所有促销活动的重要前提。
为什么固定参考价格对优惠券很重要？我们来谈谈一个案子，达芙妮。
达芙妮曾是中国女鞋行业的“鞋王”。在高峰期，每五双鞋就卖出一双鞋。然而，2010年，达芙妮开始频繁使用折扣、优惠券等促销手段来保证收入的持续增长，在短时间内达到理想的效果，并保持收入的增长率。
过多的促销给达芙妮带来了一个严重的问题:消费者不再相信达芙妮的价格。起初，达芙妮从未被打折或购买。最后，她不信任达芙妮的促销活动。短短三年时间，达芙妮的市值从170亿降至8亿，她的市场份额一路下滑，成为中国女鞋行业的“另类”。
不确定的参考价格往往会促使消费者怀疑品牌产品的原始价格，认为购买品牌产品存在风险，品牌产品存在问题，导致非购买行为。
在设计优惠券时，要明确产品的原价，强化消费者的心理参考价格为原价，以保证优惠券的效果。
企业和平台的参考价格设计
电子商务平台在促销产品上明确标注“交叉价格”和“参与价格”，目的是强化消费者的心理参考价格，让消费者能够清楚地知道自己便宜多少，而不仅仅是感觉便宜。
然而，研究表明，标有原价和优惠价(如“原价100元，优惠券折扣40元”)的销售量比只标有优惠价(如“优惠券折扣40元”)的销售量高出35%-50%，原价对消费者的心理参考价格有显著影响。
2.短期
优惠券有效性的第二个重要前提是:优惠券必须是短期的。
具有短期特征的优惠券可以有效地给消费者时间压力，迫使他们减少决策时间。决策事件越少，消费者的决策速度越快，就越不能对商品信息做出有效的评价和判断，就越容易滋生“不买后悔”的心理，产生冲动性购买。
优惠券不适用于长期活动。优惠券有两个交换高峰，一个是在优惠券开始被交换的时候，另一个是在优惠券到期之前。如果息票交换周期太长，很容易导致第二个交换高峰消失。
失踪有三个主要原因:
消费者没有时间压力，增加搜索信息量和对商品的有效评价，延长决策周期，消费者会更理性地思考，更容易放弃使用优惠券购买。消费者的注意力是有限的，如果时间太长，他们会忘记优惠券交换时间，自动放弃使用优惠券购买。长期优惠券也会降低消费者的心理参考价格，消费者的感知收益会降低，价值感知会降低，购买意愿会降低。3.不足
优惠券有效性的第三个重要前提是:优惠券必须稀缺。
优惠券的稀缺性是比短期优惠券更重要的先决条件。稀缺券比短期券更能刺激消费者冲动购买。
稀缺性以两种方式影响消费者:
通过优惠券的稀缺性，同一种商品可以分为两种商品:原价商品和低价商品。低价商品数量少(与优惠券数量相关)，比原价商品更具成本效益，从而提高消费者的价值感知和购买意愿；优惠券的稀缺将导致消费者之间的竞争。竞争将使消费者在产品上投入更多。获得优惠券的消费者会有一种“赢”的感觉，从而增强消费者的优越感。人们讨厌失去优越感，放弃沉默的代价。因此，消费者的购买意愿往往很高。当消费者得到稀缺的优惠券时，会给产品更好的价值感知，强化“用优惠券更便宜”和“人无完人”的心理，增强购买意愿，进一步增强消费者购买商品后的购买优势。
然而，优惠券的稀缺性经常被使用，这使得消费者感觉被操纵和欺骗，从而产生对优惠券和商品的心理抵制。
三、息票影响方式
在这三个前提下，优惠券为消费者提供了四个层次的利益，逐步影响消费者的价值感知，产生即时购买行为。
1.金钱利益
金钱利益是指为减少消费者的金钱支出而提供的利益。翻译意味着省钱。
优惠券的使用可以降低消费者购买商品的实际成本。在稳定的参考价格下，消费者支出的成本将会降低。消费者会有第一种心理，即使用优惠券购买“物美价廉”和“物美价廉”会增加他们的价值感知并影响消费者的购买行为。
许多企业经常在发行优惠券前提高价格。从表面上看，它能让消费者感到非常便宜，而且企业不支付大量成本。事实上，这对忠诚消费者和品牌转换消费者是不利的，因为这些消费者的心理参考价格不会因为价格上涨而上涨，而是会引起他们的不满，减少他们的购买量。
电子商务平台的例行程序
2.质量优势
质量效益指的是允许消费者以特定价格购买质量更好的产品的效益，而这种价格在其他情况下是他们买不起的。换句话说，它具有成本效益。
当产品的效益保持不变时，如果以较低的价格购买产品，消费者的消费成本将会降低，这将影响消费者的第二心理——“高性价比”、“良好的成本效益”，价值感知将进一步提高。这时，消费者从一开始就考虑是买还是不买，变成这种便宜占了。
这种心理变化非常重要，这意味着消费者开始将优惠券视为自己的兴趣。人们天生对失去兴趣比获得兴趣更敏感。当消费者将优惠券视为兴趣的一部分时，他们不会轻易放弃优惠券。
质量效益的影响
3.便利的好处
便利利益是指降低消费者搜索和决策成本的利益。翻译很方便。为了理解便利的好处，我们必须理解消费者的决策过程。
一般来说，消费者购买商品需要经历几个过程:刺激需求、搜索信息、购买前评估、实施购买和购买后评估。便利的好处是减少消费者信息搜索和购买前评估的时间和能源成本。
便利利益的影响
在正常情况下，消费者在购买商品时会搜索各种商品的信息，这就是我们常说的“三比一”。消费者搜索时间和精力的成本越高，信息越多，决策分析的成本就越高，决策就越理性。
但与此同时，这也意味着必须花费更多的时间和精力来搜索、整理和分析商品信息，这给消费者造成了时间和精力的浪费，并且容易产生“看起来很累”的心理。
在使用优惠券的情况下，在金钱和质量利益的影响下，消费者会关注带有优惠券的产品，优惠券的短期性和稀缺性，给消费者时间压力，迫使消费者减少对类似产品的信息搜索，更多关注产品本身的信息。
搜索信息的减少导致消费者可以评估的购物计划数量减少。消费者的心理已经从“看其他家庭的商品”转变为“如果他们懒得去找，就买这个”在便利利益的影响下，有优惠券的产品很有可能成为消费者最好的和最后购买的产品。
优惠券便利利益影响下的决策比较
4.代表利益的价值
价值表现效益是指使消费者感觉自己是一个聪明的购物者，并再次确认其个人价值，从而有助于消费者自我概念和个人价值的表现和提升的效益。是让消费者对购物感觉良好并享受购物。
优惠券将消费者分为两类:低价购买和原价购买。通过竞争获得优惠券的消费者会有一种胜利感，即“人只有自己”的独特心理。
同时，消费者也会对原来的购买价格产生优越的心理，即“我可以比别人更便宜、更好地购买”。消费者不想失去这种优越的心理，最终选择在价值表现利益的影响下购买产品。
如果产品符合自己的期望，消费者也会有“物有所值”的心态，给自己的购物体验以肯定。在某些情况下，消费者会自发地炫耀他们的购物体验，比如朋友圈和赞美。良好的体验将有助于消费者下次重新购买企业产品。
如果产品不符合预期，因为消费者支付的成本低于原价，而且有原价购买者，消费者的不满就会大大低于原价。
价值绩效利益的影响
四.摘要
最后，让我们总结一下这篇文章的要点:
优惠券的本质是企业影响消费者价格感知并促使消费者实时购买的促销手段。优惠券具有稳定的参考价格，短期性和稀缺性是有效影响消费者的重要前提。在满足条件的前提下，优惠券通过四种利益(金钱利益、质量利益、便利利益和价值表达利益)影响消费者的价值感知，从而导致购买行为。这是优惠券主题的第一篇文章。从优惠券原则分析了企业使用优惠券不佳的原因，但这不是唯一的因素。优惠券操作逻辑也影响优惠券效果，我将在下一篇文章中进行分析。
我希望这篇文章对你有用，谢谢你的阅读。
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