资料来源:《零售老板参考》(编号:lslb168),作者:谢康玉,零售老板内部参考独家稿件,未经许可不得转载
速溶咖啡,曾经是咖啡产业蔑视链的底部,现在被“好”这个词颠覆了。
在2019年天猫双十一期间,雀巢三次半击败速溶咖啡“老大哥”,成为天猫咖啡类别的冠军。这家公司在两年内筹集了四次资金,并迅速走红,带来了一波速溶咖啡的节奏。
自今年年初以来,这一领域的融资变得特别密集。自2月份以来,已有三次半公开披露的融资。
“这一波以三餐半为代表的创新公司已经获得了一些融资。我认为这是一个迹象,表明整个赛道和类别已经重新获得关注或重新增长。”天图投资的执行合伙人潘潘在接受零售老板内部参考的采访时表示,作为一名投资者,他已经投资了三个半小时。
事实上,这条赛道仍然欢迎更多的球员。《零售老板内部参考》不久前报道称,就连在关闭店铺的公众舆论中受到关注的咖啡,现在也进入了这一领域,正在酝酿与咖啡零售相关的新业务,而所有原来的线下店铺都已关闭。
为什么速溶咖啡会变红?
对于速溶咖啡变红,许多投资者和咖啡行业从业者给出了相同的答案:原始市场的参与者不够活跃,新的需求正在出现,因此新产品有机会填补市场空。
“消费品行业有新的需求,但旧的产品没有改变。因此,新的品牌来挑战,或改变这个行业的一些模式,并带来一些新产品和服务。”华创资本消费投资负责人于在接受《内部参考》采访时表示。
纵观整个咖啡领域,3元的价格范围包括雀巢和麦克斯韦尔;10-15元有便利店咖啡和胶囊咖啡;15-20元有麦当劳和肯德基咖啡;瑞星连咖啡20-30元;30-40元有星巴克和科斯塔;;40+还有上等咖啡;5-10元的部分怎么会没有名字呢?
因此,针对这个市场的速溶咖啡新浪潮空白。
同时,市场板块足够大,产品急需更新,这也是许多咖啡从业者看到的机会。随着离线咖啡的兴起不断冲击速溶咖啡市场,速溶咖啡仍然是一个大市场,市场份额超过70%。
然而,雀巢将速溶咖啡引入中国已经三十年了。在过去的30年里,速溶咖啡等产品并没有更新太多。在许多消费者的印象中,它仍然停留在“3+1”。
因此,这一段速溶咖啡不喜欢被称为“速溶咖啡”。首先,感觉“不高级”。其次,这是因为他们的产品在流程和产品形式上与“3+1”确实不同。
这一波速溶咖啡的主要产品是吊耳和冻干速溶粉。因此,这些咖啡品牌更喜欢称自己为便携式咖啡、速溶咖啡和优质速溶咖啡。
“在过去的几十年里,传统的速溶咖啡,很多消费者都很便宜,而且可能不会追求一些味道的东西。现在,随着市场的成熟和供应链的成熟,每个人都可能想要更好,也就是说,给我们一个做得更好的机会。”鱼眼咖啡的创始人孙瑜说。
鱼眼咖啡,一个主要基于商店的精品咖啡品牌,今年推出了冻干速溶产品,并在天猫开设了旗舰店。就连一些看起来不像咖啡的品牌,如乐纯和农夫山泉,也在今年3月推出了自己的便携式咖啡产品。
鱼眼咖啡制作冻干速溶产品的动机非常简单。这种便携式咖啡可以很好地补充消费者的各种消费习惯和场景。与此同时,快速销售的咖啡产品也可以在线下商店扩大,降低获得新用户的门槛。
“我们已经积累了大量非常忠诚的离线用户,然后我们将使用新产品来满足他们不同的消费场景。坦率地说,我不会给我的用户任何尝试其他咖啡品牌的机会。”
速溶咖啡的风口即将关闭?
事实上,在热速溶咖啡市场的背后,它也反映了这一领域的低进入门槛。悬耳、冻干,目前,似乎每一种产品类型都无法跳出这些种类,那么在同质化竞争下,速溶咖啡的壁垒在哪里?
在潘潘看来,消费公司没有绝对的壁垒,也没有单一的壁垒。
“第一个我认为是产品和产品的不断创新,第二个是连接方法的创新。第三,市场如此之大,事实上,仍有许多无形的需求未得到满足,这也需要一些创新来满足这些需求。为了更好地服务,这些因素共同构成了一个全面的障碍。”潘潘说。
同时,他认为速溶咖啡领域即将“关闭”。虽然不像茶饮料领域那么清晰,但目前,在精品速溶咖啡的轨道上,一些具有一定规模的公司已经获得融资,新品牌再次进入已经变得困难。
“除了雀巢,其余的在各方面都还远没有三餐半。供应链、产品、营销、销售数据、客户互动和数量等。当然,可能会有一个非常创新的品牌,但至少我还没有看到它。”
俞樾的观点与潘潘相似,但也有一些不同。俞樾认为,咖啡行业没有绝对的壁垒,每个品牌都有生存空。
在他看来,由于口味的多样化和消费者对消费品的早期采用,咖啡市场将不会像互联网项目那样占据主导地位。
“从这些初创企业的角度来看,我不认为哪一家有潜力成为一个非常领先的国家,但它们都有自己的市场空。至于它能有多大,现在还很难做到。预先判断。”
作为咖啡行业多年的从业者,孙瑜对这个问题的思考是,没有刚性需求就没有垄断。
“在一个有严格要求的垂直领域,将会有一个赢家是国王,一个赢家通吃。就像坐出租车一样,你可以在变得成熟后控制这个市场,但无论是咖啡还是更受欢迎的火锅,它都再次流行起来。这不是一个严格的要求,不可能出现赢家通吃的局面。”
在孙瑜看来,咖啡行业正在考验的是如何把产品和体验做好,形成一个能够长期盈利的商业模式。
过去,咖啡行业在重用互联网项目方面更成功,瑞星是最具代表性的。
与消费品不同,互联网项目的成本更多地处于后端,其规模形成后边际效应非常强。咖啡业务的成本,尤其是线下商店,更集中在前端:人员、工资、装饰、设备和材料。
目前,每个家庭都做了很好的前端成本控制工作,并且这些成本不能随着规模的扩大而大规模稀释。这决定了应该建立早期的单一商店模式,而不是依赖规模效应。
咖啡市场的下一步
与速溶咖啡融资的亮点形成鲜明对比的是,离线咖啡笼罩在负面阴影中。在此之前,瑞讯制造了财务欺诈,后来,连咖啡店都关门了。过去,新的零售咖啡人似乎是无效的,人们开始用互联网思维重新思考这种离线模式。
瑞星模式在过去已经被业界所看到,在短时间内开上千家店也不是不可能的,这颠覆了过去许多人对传统餐饮业的认知。
然而,补贴是不能停止的,我们可以看到,在消费品方面仍然有一些法律是不能违反的。以前,瑞星甚至咖啡都大规模使用补贴,希望在短期内建立自己的规模,但这也成为后来制约其利润的一个非常重要的因素。
消费品的定价一直是一个话题。品牌力量如此强大,以至于它延伸到了海底捞和西贝。一旦价格上涨,它将被消费者责骂,最后它将不得不恢复到原来的价格。瑞星,以前连咖啡都是半价,可以说,没有自己的空间。
在什么价格上,消费者认为这种产品值多少钱,这使得瑞星甚至咖啡都难以再次提价。因此,没有足够的利润空在早期阶段,形成一个健康的单一商店模式,这使商店开放越来越多的感谢。
“瑞星选择的市场定位本身就有一定的压力,市场本身的竞争也很激烈。肯德基、麦当劳、必胜客和便利店咖啡实际上在同一个市场。当然,我认为这也与初创企业打造高端品牌的难度有关。”潘潘说。
在他看来,高端品牌的出现需要很长时间和革命性的创新,这对初创企业来说并不容易,而线下初创企业需要非常全面和全面的能力,而拥有如此多能力的初创企业更是凤毛麟角。
因此,他对线下咖啡市场的判断是,“在某个领域有一两个好品牌,我认为会有的,但我认为很难像星巴克那样脱颖而出。”
潘潘的观点也在一定程度上反映了瑞讯金融欺诈事件后投资者对网下咖啡的态度。
芮星过去的数据违反了线下零售的基本规则,实际上在很大程度上误导了整个咖啡领域的投资和融资。
至于连咖啡,其提出“新零售咖啡”早于瑞星,可以说是“受害者”之一。
一位咖啡行业从业者告诉零售老板内部参考,当时即使是咖啡本身的模型也非常好,只是当时前台仓库和互联网流量的成本相对较低,但就其自身定位而言,即使是咖啡也不够清晰,在中、低档咖啡和上等咖啡之间徘徊。
与此同时,就连咖啡也高估了隐性商店在节约成本方面的作用,低估了线下商店对品牌和建立用户信心的促进作用,在后期也没有做出很好的调整。
然而,从某种程度上来说,即使是咖啡也是因为它自身的原因,也是因为瑞星的外部竞争。
“瑞星在2018年和2019年上市后的疯狂竞争,我觉得甚至连咖啡自身的经济模式和发展节奏都被打乱了,然后可能导致其后续的商业模式验证过程,没有那么多时间。和资金来调整您的业务模式,继续增长。”俞樾说。
那时,所有咖啡行业的投资者和企业家都会去看瑞星的财务报告,瑞星财务报告中的数据成为衡量咖啡行业的标尺。在这个标准之下,很容易被归类为“缺乏想象力”。
瑞讯金融欺诈事件的爆发最终让咖啡行业恢复了正常的商业判断,这对经营咖啡的品牌有利。
最直接的优势之一是有更多的点。孙瑜告诉零售老板内部参考,在疫情和瑞星事件的双重影响下,市场出现了很多好的点空的。
“如果它大规模关闭商店,许多合适的点将从这些点中筛选出来,租金肯定会下降。因为瑞星以前没有付钱,所以租他房子的人非常清楚这一点。此时,再加上疫情,没有人会像瑞星以前那样支付同样水平的成本,那么将会有一个非常大的议价价格空”
就跳出线下商店的单一轨道而言,咖啡本身就是一个大市场。在这个大领域,也有以便利店和快餐店为代表的零售产品和特殊销售渠道。
“人们对咖啡的需求和对质量的认知都有所提高,因此咖啡需要一个从产品结构升级到商店结构的过程。然而,在这个时候,冷冻干燥可能是一种非常好的消费方式,可以突出一些品质并保证风味。”
在孙瑜看来,在咖啡领域,我们不应该只关注某一种产品,而应该关注大的市场趋势,在不同的时期推出合适的产品。
至于咖啡市场,业内的普遍判断是,随着消费者的反复和市场教育的深入,一、二级市场可能会爆发咖啡消费需求。
潘潘认为,咖啡和许多消费品一样,在需求上具有可替代性、可变性和易兴奋性,这使得它的上限不是固定的,而是一个很大的可能性。
“中国的咖啡价格上限仍然相当高。食品和饮料在中国的渗透率仍然很低。市场本身仍在增长,仍有一些需求,因此我认为仍有巨大的机会。”