作者:穆宁
资料来源:铑金融-铑金融研究所
河水映着秋天的影子，鹅刚南飞，约朋友与酒壶山。
近日，伊利集团李关于“跨境电商婴幼儿奶粉”的言论引发了一波舆论狂潮。
争议越大，人们越关注婴儿奶粉行业，这是一个积极的现象。
客观地说，进口品牌确实通过跨境电子商务渠道“回避”了新的注册政策和相应的监管，增加了产品本身的未知性和不可控性。李的本意是积极意义的。
然而，一些“直接从跨境电子商务中删除它”的方法是片面的，甚至是简单和粗糙的。
众所周知，跨境电子商务比传统的进口渠道更方便、更便宜、更多样化，可以极大地丰富消费体验。
另一方面，跨境电子商务也有助于我们的产品“走向全球”。如果将全球流通的产品单独排除在外，可能不符合全球化的开放趋势、国家发改委和商务部关于跨境电子商务的指导精神以及高层次的双赢理念。
从舆论的角度来看，这也将使外界对国内奶粉市场有封闭、竞争不足，甚至“国内奶粉疲软、害怕和压制进口奶粉”的疑虑。
以上观点，不空洞风。
从动机利益来看，如果淘汰成功，国内乳制品行业，尤其是龙头企业，肯定会成为直接受益者。这也是许多舆论批评李支持伊利背后的逻辑。
显然，这弊大于利。
暂且抛开阴谋论，国内乳制品行业也很容易陷入缺乏信心和实力的片面人工设计。
总之，李对的好意似乎没有做好，不管是有意还是无意。尤其是2019年，国产奶粉的第一年；在2020年国内奶粉加速上涨的时候，这个信号不应该被引入市场。
随着国产奶粉的崛起，从优势走向胜利
这不是谎言。
数据是最好的证明。
例如，2018年国产奶粉21.1%的销售增长率被视为进口品牌的初始优势。
到2019年，国产奶粉的市场份额将超过60%，这意味着优势已经转化为胜利，进口奶粉的下滑已经很明显。
在繁荣昌盛的形势下，一批优秀乳品企业的助推力不容忽视。
2019年，国内高端奶粉代表中国贺飞，实现收入137.22亿元，同比增长32.0%。奶粉总销量超过7.5万吨，超过1亿罐。销售量和销售量在中国市场都名列第一。
国内另一家领先的奶粉生产商君乐宝(Junlebao)实现销售收入约163亿元，同比增长25%，生产和销售了7.5万吨奶粉，远远落后于全球领先的婴儿奶粉品牌。
专家表示，作为奶业的核心领域，国产奶粉的崛起代表着中国奶业的振兴取得了一次节点胜利。它也代表了NDRC等部门在2019年制定的《推广国产婴幼儿配方奶粉行动计划》(以下简称《计划》)，取得了显著成效。
该计划表明，中国将大力实施国内婴幼儿配方奶粉“质量提升、产业升级、品牌培育”行动计划，力争将婴幼儿配方奶粉自给水平稳定在60%以上。
看看2020年第一季度的表现，实现这一“稳定”目标只是时间问题。
本季度，伊利的奶粉和乳制品收入份额增长了27%。中国贺飞的收入估计约为45亿英镑，增长率不低于30%。君乐宝的收入约为30亿元，其生产和销售同比增长超过50%。
增长强劲，仍暂停进口奶粉。
达能的专业营养业务全球收入为19.49亿欧元，同比仅增长7.9%，而中国市场的婴儿营养业务收入约为30亿元。雅培婴儿营养产品，中国市场预计只会略有增长；雀巢的惠氏甚至经历了罕见的销售下滑，尤其是S-26系列在中国市场的糟糕表现，这直接影响了惠氏的第一季度业绩。
不难看出，进口奶粉的增长速度已经到了力不从心的地步，这与国内奶粉的增长形成了强烈的反差。
经过11年的涅槃和重生，国产品牌终于站了起来，回到了市场的主导地位。
从铜到金，来之不易的成绩单是因为国内乳制品行业在“黄金十年”里放下了工资，尝到了苦果，放下了勤奋。在探索和创新中找到了正确的发展道路。
从铑金融的角度来看，可以概括为三个方面:产品、营销和渠道。
立足本地赢得产品
首先看看核心产品的核心。
上述市场数据已经给出了这个问题的答案。市场份额的反垄断实质上是国内奶粉产品的质量领先于进口。
有三个主要优点:更强的安全性，更高的新鲜度和更合适的配方。这三个优势直接决定了消费者的选择。
让我们先看看安全性。
以前，国内消费者喜欢进口品牌的主要原因是2008年的恶性事件，当时国内产品被贴上“不安全”的标签。
在整个行业的共同努力下，这种担忧已经消失。
根据国家市场监督管理局的数据，目前国内婴儿配方奶粉的质量处于历史最佳水平。三年来，抽检合格率持续稳定在99%以上，许多关键指标优于进口奶粉。与此同时，近年来抽检的国产奶粉合格率居世界之首，是目前所有食品中合格率最高的，且无一合格。
食品安全不是小事，婴儿食品配给也不是小事。但对于目前国内的奶粉来说，这只是基础。
新鲜，更高水平的安全性，是国内领先奶粉质量的核心考虑因素。这也是进口品牌的致命弱点。随着消费升级，这也是中国人的核心需求。
一边的水土支撑着一边的人。世界上不同的国家有不同的食物口味和偏好，但是在他们的消费认知中有一点是，食物越新鲜，越健康，越有营养。
对于精致的乳制品来说，新鲜更为重要。
全国乳品行业科技创新联盟副主席顾佳生说:“牛奶不同于其他食品。牛奶非常脆弱，它的营养成分随着温度的变化而变化。因此，我们强调应该用最卫生和温和的方法处理牛奶，以便最大限度地保持其活性。牛奶在挤出之前是健康的。一旦挤出，其活性因子的保留时间约为4小时。四小时后，抑制环境中细菌生长的能力将会降低。因此，牛奶很容易分解。然而，维生素在四小时内就能存活。因此，最终的加工布局对营养有很大的影响。
“越新鲜越有营养”也是国务院办公厅《关于促进奶业振兴和确保乳制品质量安全的意见》中“大力推广和鼓励使用鲜奶生产婴幼儿配方奶粉”的科学依据。
就新鲜度而言，国产奶粉可以说是进口的“完全爆炸”。
顾佳生说:高质量的牛奶必须是新鲜的，而新鲜的牛奶必须来自内地。
广州乳品协会主席王定绵也表示:“就新鲜度而言，进口奶粉不如国产奶粉。牛奶在中国收集后，可以立即加工并立即上市。国外生产奶粉需要同样多的时间，但运输环节更多。”
同时，由于大多数进口奶粉属于“大袋奶粉”，生产日期并不准确。当穿越海洋空尘埃时，新鲜的被它的大部分消耗掉，然后通过干法加工成粉末。在一种情况下，新鲜度大大降低，营养价值值得考虑。
另一方面，国内奶粉，贺飞，君乐宝，三元，盛源，伊利，蒙牛等。拥有所有的优势。特别是，前四种，无一例外，都是用最新鲜的湿法制粉，即避免二次污染，同时保持原料奶中最大范围的营养。
然而，并不是每个人都能做到这一点。它需要从生产到加工的整个产业链的支持。
无论中国的飞鹤是位于东北平原的专属产业集群，还是君乐宝依托华北平原的四个世界级的完整产业链，进口品牌都落后了。
业内人士指出，对三大产业整合的大力投入、生产协调的集群化、上下游多维资源的整合与共振，显然不是进口品牌，可以说是自己打出来的。本地化的背后是力量、耐力、决心、工业实力和专业实力的多维祝福。有多少进口品牌可以破釜沉舟，打破强者的手腕，挥金如土？
总之，新鲜或进口的品牌将是一个不可弥补的短缺，这也是国内品牌的最大优势。
让我们再来看看这个公式。
这也是进口商的生命之门。
外国僧侣擅长背诵佛经，但他们可能无法背诵到心中。最了解中国宝宝身体的品牌也一定是中国品牌。
国家食品安全风险评估中心的韩俊华指出，与其费力地出国携带奶粉，不如选择国产品牌。她的理由是外国奶粉不一定适合中国婴儿，例如，美国奶粉中的铁含量很低。
不仅美国奶粉不适合中国婴儿，欧洲、澳大利亚甚至邻国日本的奶粉也不完全符合中国婴儿的身体需求。
欧洲婴儿配方奶粉作为母乳补充剂将减少微量元素的添加。
例如，在澳大利亚，达能的澳大利亚版雅达利，在普通系列中添加“棕榈油”不仅会影响婴儿对钙的吸收，还会导致便秘。
日本奶粉中的锌含量普遍较低。如果我们的婴儿长时间食用日本奶粉，将会导致缺锌，从而可能导致厌食、偏食等症状。
上述问题不会出现在国产奶粉中。原因在于国内乳品企业的集中度和专业性。
细节决定成败。继续努力，深入研究中国婴儿和中国母乳，让国产奶粉牢牢把握“更合适”的标签。
以中国的飞鹤为例。2019年，贺飞乳品院士工作站深入各地区母乳研究，逐步实现功能性原料的独立控制，新获得母乳生产专利，在脑开发核心技术上取得历史性突破。
结果表明，饲喂飞鹤星帆的婴儿体长、体重、头围、体重指数等身体生长指标与饲喂母乳的婴儿更接近。从喂养的第四周开始，用飞鹤邢飞帆喂养的婴儿的排便频率、粪便特征和颜色与用母乳喂养的婴儿更接近。飞鹤邢飞帆喂养的婴儿肠道菌群、粪便中短链脂肪酸和sIgA也有所改善，与母乳喂养的婴儿接近。粪便中蛋白质代谢物的代谢组学分析也表明，邢飞帆飞鹤喂养婴儿的数据更接近母乳喂养的数据。
君乐宝正与中国营养学会携手建立一个婴儿营养合作研发中心，旨在从更适合中国婴儿体质的角度解决婴儿喂养中的吸收和舒适问题。同时，五种营养元素的科学配比不仅针对性强，而且营养全面。
举个例子，旗奶粉使用了君乐宝母乳研究的结果。α+β专利蛋白组合能有效促进婴儿的生长发育。在许多地方，核苷酸在维持婴儿的生长发育和促进肠道成熟方面发挥着不可或缺的作用。
简单的梳理、安全的握持、新鲜的国产奶粉适合三把利器，在质量上优于进口奶粉。在力量的挤压下，市场理性的回归是理所当然的。
随着越来越多的消费者开始尝试和选择国产奶粉，并真正实现多重优势，一个强大的经验和粘性的声誉已经形成。国内奶业的振兴将继续加快。国内乳品企业的实力正在见底，深耕细作也令人震惊。
循环营销打破认知
这种势头也是对一些偏见、歧视和谬误的最好回应。
让我们看看市场营销。
今天不同于过去。“酒香不怕巷子深”的奶粉圈时代已经结束。无论产品质量有多好，也需要优秀的营销策略匹配。
与进口品牌相比，“100%进口牛奶”、“100%进口”和“不含中国成分”等攻击性言论被用作卖点。
国产品牌的“循环营销”模式与时俱进。“5.28中国婴儿日”由贺飞和中国乳品协会主办；君乐宝2018年挑战吉尼斯世界纪录的“新鲜”奶粉口味计划，以及三元菜利用“上新紫禁城”和“超级新发布”等文化知识产权，都是85后和90后的“循环营销”模式。
显然，这张牌处于战略的C位置。
随着中国人均国内生产总值超过9000美元，民族消费信心正在增强。新一代消费者变得越来越理性和成熟。不再盲目相信外国品牌，强调质量、健康、更新鲜、更适合本地的回归，以叠加圈识别，新一轮奶粉浪潮迫在眉睫。
树立了优质、高温、勇于创新的国产奶粉形象。环效应产生的巨大虹吸更有利于释放市场的强大消费能力。
尤其是在这种疫情下，国内品牌如贺飞、君乐宝、三元、盛源、澳友、新大营、伊利、蒙牛等。热情地捐了钱和材料，也用了很多责任去争取别人。
王沉船沉物大赛频道
这种环形粉末效应对于通道的增压能力也是不言而喻的。
终端赢了，频道就是国王。
如果把家庭奶粉的复兴过程比作“灌溉”，那么渠道功能就相当于“水道”。
目前，中国的奶粉采购渠道主要集中在母婴店和超市等线下渠道。
数据显示，目前，中国约有1000万0-3岁的婴儿位于一级和二级城市，3800万婴儿位于三级和四级或以下城市。
换句话说，下沉市场的发展不可低估。结合注册制度和消费升级，大量中小奶粉品牌退出市场，给领先品牌一个良好的发展机遇。培育新的市场渠道，成为竞争的主战场。
然而，这不是进口品牌擅长的领域，下沉效果有些不尽人意。然而，国产品牌更有根基，并受益于长期的深度栽培，这使它们能够快速地在土地上打转并获得红利。
还是以中国飞鹤为例，它目前拥有1166家经销商，覆盖全国多个省份。广泛的销售网络帮助贺飞迅速打开市场，成为其奶粉之王的得力助手。
一些数据显示，在不断下滑的市场中，贺飞有超过五年的十家个人分销商。这些个体经销商在山东、河南等省建立了许多农村销售网络。由于难以打破进口奶粉渠道的壁垒，再加上贺飞强大的产品实力和品牌实力，发展的能量将继续爆发。
君乐宝还有一个坚实而庞大的经销铁军。强大的销售力量与“高质量、低价格”的战略相结合，使其能够将产品快速渗透到三线、四线及以下的城市。由此产生的消费力是其复合年增长率达到84.5%的重要原因，是领先行业增长率的十倍，并成为世界奶粉增长之王。
与此同时，在渠道控制方面，国内品牌的扁平化和精细化管理也能使产品更有效地向市场流通。
进口奶粉的AB面是傲慢还是软弱？
当然，国产奶粉的顺利崛起，除了产品、营销和渠道三大内部因素外，进口品牌的“让位”也起到了推波助澜的作用。
由于一些国内消费者对进口奶粉的过度依赖和盲目服从，一些国外品牌逐渐变得傲慢，失去了专业精神和崇敬，他们的游戏风格变得广泛。
让我们看看他们的脸。
2019年，相关部门从中国114家企业中抽取1721批生产样品，100%合格。
然而，海外15个国家和地区的53家企业生产了637批样品，发现有5批不合格，涉及英国、新西兰、西班牙和澳大利亚。进口产品合格率为0.78%。
据不完全统计，仅2018年和2019年，海外奶粉就分别发生了29起和23起安全事故。
即使是一些“进口大品牌”也无法逃避关税。
2019年，微博用户抱怨达能雅达利奶粉中含有活蠕虫。
这位博主在他的微博上说，艾塔米的官方客服实际上是说:一罐密封完好的奶粉在拆包后被发现还活着。这不是产品质量问题，表现出傲慢。
值得一提的是，2020年5月19日，达能营养宣布其超高端品牌埃森赛3正式登陆中国市场，并通过跨境渠道在中国推出埃森赛3的“奇迹蓝罐”产品。天猫显示这种奶粉的第一和第二部分的价格是510元，第三部分的价格是439元，已经是Aitami系列中最贵的产品了。
虽然有安全问题的奶粉不是香精3，但在同一个系列中，一个价格太高，而另一个质量有缺陷。这场冲突仍然很有趣。为什么价格这么高？
看看另一个巨大的雀巢，也有许多插槽。除了惠氏罕见的销量下滑之外，雀巢品牌卓春能3也享受到了“上市热潮”。我想知道它是否考虑了460天的通关时间。雀巢在高端有机奶粉中添加低成本麦芽糊精也引起了激烈的讨论。
因此，上述进口品牌的市场正在下降，这是一个脚注。
恐怕我下次跳的时候会把名单拉出来。不安抚中国消费者自然会导致用脚投票。
值得注意的是，看似宽宏大量和温和的市场也有严肃和冷漠的一面。当抛弃你时，甚至不会有再见。甚至像梅赛德斯-奔驰和宝马这样的大品牌也付出了惨痛的代价，他们的选择值得深思。
然而，需要明确的是，尽管存在各种各样的问题，进口奶粉不应该被“一极”杀死。进口奶粉的许多优点也是其他山区的石头，值得向国内奶粉学习。
首先，国外牧场、养殖、原料和技术成本较低，奶粉企业利润较高，为0+。
此外，国产奶粉也缺乏创新和标准化。
东北农业大学食品学院教授李晓东说，国际婴儿配方奶粉经历了三个阶段。第一代是基础营养配方奶粉；第二代是强化营养配方、DHA、ARA、胆碱、益生元等阶段。被逐渐添加到配方奶粉中，配方奶粉是当前配方奶粉市场的主流。第三代是精确模拟公式阶段。然而，在我国现阶段，大多数婴幼儿配方奶粉仍处于仿制阶段。从产品的角度来看，中国第一代奶粉形成于20世纪70年代。几十年来，婴儿配方奶粉已经进入强化营养配方阶段，但实际上，它更多的是模仿国外奶粉。
简而言之，进口品牌奶粉和国产奶粉的添加情况表明，我国在科研知识和技术积累方面仍有很大差距。
就更注重科研实力的特殊医用配方奶粉而言，进口品牌也更好。
从工业角度来看，国内奶粉生产所需的乳清、乳铁蛋白、乳糖和其他原料的供应也几乎完全依赖进口。
从市场角度来看，近年来奶粉行业越来越受欢迎。一些实力不足的小品牌也趁火打劫，编造数字，推高产品价格，对行业造成负面影响。进口奶业的充分竞争可以保持市场活力，这更有利于国内奶业的发展。
伊利和蒙牛这两大巨头不好意思成为团队拖后腿者？
简而言之，与狼共舞是国内乳制品行业持续崛起的必要土壤。
明清时期的“海禁”和“闭关锁国”使中国落后了一百年。
这告诉我们，没有充分的竞争，就没有成熟的市场，我们会落后，被打败。尤其是国产奶粉有实力包销进口奶粉后，应该会打开竞争的大门。
从目前的角度来看，虽然国内奶粉已经带回了一个城市，但整体情况远远不能令人满意。进口品牌正虎视眈眈。消费升级也会带来多次迭代。如何保持成功和持续上升是国内乳品企业的核心思想。
从现在看，如果你想保持优势并全面超越它们，深度培养高端或者专注于下沉是两条核心路径。
如果“高不可攀，低不可攀”，它不仅不会成为奶粉复兴的主力军，甚至会在激烈的竞争中离一线品牌越来越远。
这是值得“两大巨头”伊利和蒙牛思考的。
不知为什么，伊利没有披露其2019年婴儿奶粉生产和销售数据。
仅在2019年度报告中，尼尔森零研究数据被引用，显示婴儿配方奶粉的零售额仅占6%，仅比去年同期高出0.4%。
这种停滞不前的数据不仅无法与中国贺飞和君乐宝等一线奶粉品牌相比，也不如一些进口品牌快。
蒙牛乳业的情况更糟，奶粉产品亏损18.76亿元，这不是它的第一次亏损。
数据显示，自2007年以来，蒙牛乳业的奶粉业务已经连续7年亏损。更令人尴尬的是，近日，蒙牛总裁卢为蒙牛奶粉设定了新的目标:三年内蒙牛奶粉进入行业前三名。面对巨大的损失和持续的损失，你为什么如此自信？
显然，这些令人尴尬的数据与乳制品巨头的光环之间的反差非常强烈，甚至打破了国内奶粉整体的繁荣景象。是不是很无聊？
为什么这么远？
业内人士指出，综合型乳品企业普遍表现为垂直经营，主要缺乏专业性。
众所周知，作为中国两大乳业巨头，这两家自然是综合实力最强的。但是它从温牛奶开始，没有太多的奶粉基因。由于温牛奶本身的中低消费量，很难打破这两者在奶粉行业的高端形象。至于产品质量，不同的人有不同的看法，但这两个巨头在许多领域和领域发挥他们的力量，他们也将分散他们的精力和资源，自然没有优势与细分品牌竞争。至于下滑的市场，由于这两个渠道主要是由企业和超市主导，母婴店不是强项，同样难以进入。
此外，如果国内奶粉价格已经上涨，高、中、亲民主的序列模式已经成熟和固化，那么伊利和蒙牛很难再分一块蛋糕。
简而言之，中国乳业未来的趋势是专业化、垂直化和精细化。要整合乳品企业，必须打破壁垒，细分专业知识。
资本态度很能说明问题。
截至2020年6月10日，伊利股份的市值为1789亿元。蒙牛乳业的市值为1196亿港元。中国飞鹤市场价值1275亿港元。
不难发现，以婴幼儿奶粉为主的贺飞在市值上已经超过了蒙牛。要知道，前者2019年收入为137.22亿元，后者为790.3亿元，为什么投资者更喜欢中国飞鹤？
与收入规模相比，收入的颜色更为关键。
盈利能力是一个重要考虑因素。
蒙牛的收入接近800亿元，净利润为41.1亿元。伊利的收入超过900亿英镑，净利润为70亿英镑。
贺飞的收入不到140亿元，但净利润高达39.35亿元。
从规模来看，不难发现，虽然伊利和蒙牛规模更大。但就盈利能力而言，飞鹤是业内第一。
数据显示，伊利2019年的毛利率为37.36%，蒙牛为37.6%，贺飞为70%。
有没有一种大而不强、小而尖锐的感觉？
王八兵依靠什么？全面竞争的力量
从这个角度来看，如果国内奶粉甚至国内乳制品行业想要真正崛起，它们仍然需要变得更大、更强、做得更好。通过充分竞争、充分创新、充分细分和充分垂直，中外品牌将产生共鸣，产销将产生共鸣，从而推动奶业的振兴。
任曾经说过，华为的产品只是商品。如果你喜欢它们，你可以用它们。如果你不喜欢它们，你就不能用它们。
婴儿奶粉也是如此。开放是乳品企业壮大的最肥沃土壤，也是保护消费者利益的最根本、最有力的手段。任何混淆经文的声音都应该警惕。
回顾黄金十年，尊重消费和市场是中国乳业青铜反叛的基础，也是下一个黄金十年的关键。充分竞争，充分发展，越强越强，当然，给弱者带来各种内裤。
顺风，带着它的力量，把我送到了世界的最高位置。各方的表现，铑财富将继续关注。
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