活的电子商务必然是未来的一个重要趋势，但是更应该关注品牌营销而不是携带商品。本文从直播和市场的区别入手，对两者进行了比较分析，并与大家分享。
不可否认，直播是2020年最热门的营销方式。今年，许多广告商已经拿出了直播的原始品牌营销预算。直播可以迅速增加销量，使投入产出比更加清晰。所以，如果现场直播看起来如此有效，你需要成为一个品牌吗？
繁荣之后，回归理性。最近，对现场直播的反思越来越多。除了现场直播的各种笔触和虚假繁荣之外，最大的反映是品牌在现场直播中迷失了方向。
刁烨说，“放弃直播的幻想，练习内容是明年生存的唯一出路”。沈帅宝表示，“不要失去品牌资产”。我在之前的文章中也说过，与商品直播相比，品牌直播更重要。
我的观点是，直接广播只是一种营销方式，大多数直接广播无法增强品牌影响力。
在这篇文章中，我将使用现场直播的话题来说明市场和品牌之间的区别是什么？如你所见，主题是主题派对。
品牌和市场有什么区别？
前一段时间，我在公共电话里接到市场从业者的一个问题:“营销部门和品牌部门有什么区别？”
大多数小公司都有营销和品牌部门，但它们之间有什么区别？许多人不太明白。这位从业者是一个中型品牌的市场领导者，也是一个具有一定资质的从业者，他提出了这样一个问题，这说明有不少人有这个问题。
谈到品牌和市场，许多人会提到内容创意、活动营销、跨境合作、TVC、H5，当然还有最受欢迎的短片和现场直播等。这些可以说是营销或品牌活动。他们之间似乎没有本质上的区别。因此，许多小公司只有一个市场部门。
市场和品牌有什么区别吗？当然有。在继续之前，我想做一点解释。至于品牌和市场，它们往往是相互依赖的，不能100%区分开来。我下面的讨论是基于我个人的经验。
品牌是形象塑造，市场是卖点输出
品牌是什么？教科书中有一个相对清晰的定义。我只想说我的理解。我认为品牌是企业(组织或个人)的产品、服务和概念的总和，是用户对企业(组织或个人)的形象认知。
品牌大师凯文·凯勒曾提出“基于消费者的品牌资产”的概念，也就是说，品牌是消费者的认知。
由于品牌是一种形象认知，品牌形象的定位和持续塑造是最重要的工作。
首先是定位，你的品牌是高端的还是性价比高的？它时尚还是实用？它是创新还是保守？不同的品牌定位会导致不同的消费群体和不同的品牌认知。
其次，长期围绕品牌定位，打造和丰富品牌形象是品牌方的一项重要工作。如果你的品牌定位是时尚的，就有必要通过产品开发和品牌营销的长期输出，不断增强消费者对你的品牌时尚标签的意识。
无论是苹果的时尚创新、可口可乐的快乐递送还是谷歌的非邪恶，它都是品牌形象建设的具体体现。
耐克的品牌类别是运动品牌，其品牌形象定位为竞争和奋斗。一个词“只管去做”就足以显示它的品牌色调。
耐克通过全年的高频品牌营销活动建立自己的品牌形象，包括邀请乔丹、詹姆斯、易建联等战斗精神的代表。，赞助体育赛事，如网球公开赛、TVC、线下篮球挑战赛等。
市场通常称为营销，是指企业(组织或个人)针对目标市场的所有营销行为。它的目标是促进销售。营销的英文单词是marketing，它是一个连续的行为，所以Marketing是一个连续的行为。
一般来说，营销活动需要澄清“我是谁”和“我的卖点是什么？”“我能给消费者带来什么？”等等。与此同时，还需要渠道或媒体来放大信息、接触消费者并促进消费者购买。
例如，肯德基将在2019年推出一种新产品——双角炸鸡。陆涵将受邀为其代言，并在网上和网下大规模推出。这是典型的营销行为。
03品牌就是影响力，市场就是推广
当然，品牌的最终目的是销售，但这不是它最直接的目的。品牌的目的更多的是通过与消费者的长期接触和接触来建立其对消费者的影响力。
这里有一个问题:为什么可口可乐继续投放大量广告？
心理学家扎伦茨的实验表明，人们接触东西越频繁，他们就越认为它是积极的，他们就越能让自己快乐。想想为什么你第一次在学校或工作中遇到的丑女人在长期接触后会觉得“实际上还行”。这个理论被称为暴露效应。
可口可乐通过其长期的广告覆盖让消费者认为它是积极的和值得信赖的。如果可口可乐10年不做广告，消费者对该品牌的熟悉度将大大降低。可口可乐不做广告后出生的另一部分消费者对该品牌没有概念或接触。我相信这将对其销售产生重大影响。
如果百事可乐在这个时候增加其广告活动，它将继续增长，消费者将变得越来越熟悉百事可乐，越来越不熟悉可口可乐。再过几年，也许可口可乐的优势将会消失。
以下苹果iPod的广告可以说是苹果最经典的品牌广告之一。观看这个广告的人会觉得iPod很时尚、流行、时尚。通过这个广告，苹果在年轻人中建立了影响力，从而允许他们在上面花钱。
在过去的两年里，苹果公司的Airpods经常出现在各种明星的耳朵里。你的思想可能会受到影响:时尚和体育明星会在他们的耳朵里挂两个机场。这也是一种影响。
与品牌不同，营销的更大目的是直接促进销售。它可以是电视广告、电梯广告、线上和线下促销、完整和缩减的活动，或者最明显的现场直播等。
许多电商将参加京东618和天猫双十一等活动。这种大规模的营销活动是当年许多电子商务商家最重要的营销活动。在活动周期中，他们的销售额可以达到一年内的最高值。这是典型的营销推广活动。
当然，营销不仅仅是一项大规模的促销活动，日常生活中还有许多属于营销范畴的策略。
例如，当你点外卖时，你可能已经看到了“再买10元，减15元”的选择，然后当你再买10元时，“再买15元，减20元”。面对这样的诱惑，你通常会买比你一开始准备买的更多的东西。仔细想想，你真的需要吃这么多吗？小型全缩减设计让您可以花更多钱。这是营销的消费者心理。
在互联网时代，一个新的经营位置已经出现。一般产品通过经营获得用户和收入。从效果来看，操作也是一种市场行为。这只是通过在线新技术手段发展用户。
市场营销的评估通常是相对清晰的。如果一个品牌已经从事了半年到一年的市场营销，而其产品销售并没有取得相对明显的增长，那么可以说这种营销是失败的。
04品牌是长期的转型，市场是短期的转型
很多时候，一些推广和沟通行为既是品牌推广又是市场营销。在《战略品牌管理》中，凯文·凯勒提出品牌管理有四个步骤，即识别和确立品牌定位和价值，计划和实施品牌营销，评估和解释品牌效应，维护和增强品牌资产。
第一步是定位和建立上述品牌形象。第二步是计划和实施品牌营销。有时品牌和市场之间没有明显的区别。营销活动可能包括品牌和市场。例如，许多耐克TVC既有品牌曝光又有营销目的。
在这种情况下，如何区分两者的区别呢？我认为这主要取决于考试的时间和效果。
品牌营销通常有AIDMA(关注兴趣、欲望、欲望、记忆、记忆、行动)和AISAS(关注兴趣、搜索、搜索、行动、分享)模式。
我在此将其转化为四个步骤:曝光、兴趣、线索和交易。下图可以显示品牌和市场的区别。
——7——品牌导向传播是从品牌暴露到线索和交易的间接转化关系，周期相对较长，而市场导向传播是从品牌暴露到线索和交易的直接转化关系，周期相对较短。一般来说，营销活动结束一段时间后，应该会看到相对明显的效果。
品牌是价值资产，市场是风险资产。
投资社区中有价值投资的概念可能意味着长期持有有价值的股票以获得长期回报，这类似于品牌行为。
品牌实际上是一种长期投资行为，通过投资积累品牌资产。Interbrand每年都会发布一份品牌价值清单，苹果、谷歌、可口可乐、麦当劳这些全年都在投资品牌的公司排名第一。
与品牌相比，我认为市场是一种风险投资，是一种回报期较短、市场投资风险较高的行为。你不能保证营销活动一定会带来销售。正如经典谚语所说，“我知道我一半的广告费用被浪费了，但我不知道哪一半被浪费了。”
但如果不是价值投资，它一定比市场投资高吗？不，很多时候，企业需要冒险才能成功。正确的投资理念不应该孤注一掷。价值投资和风险投资应该按照科学的比例进行分配。
然而，需要确定的是，只有没有品牌建设的市场是不可行的。
例如，米·邦威和宏兴格等国内品牌摧毁了三级以下城市的城市和村庄。他们在市场上的投资是显而易见的，他们的收入一直在稳步上升。然而，这些品牌并没有给品牌建设和推广带来附加值。随着消费文化的变化(中国经历了消费升级)，这些品牌最终走向衰落。
这一点在“Z一代文化冲击，奢侈品牌如何再次引领大众文化，实现永恒的品牌价值”中有所论述。
06品牌是信任、忠诚和影响力，市场是曝光度、音量和销量
最后，总而言之，品牌所做的是创造和提升它们的形象，建立对消费者的信任、忠诚度和影响力，而市场所做的是推广一般商品，在消费者中推广曝光度、声音和销售。
举几个例子，也许你会对两者之间的区别有更直观的感觉。
品牌:B站“后廊”，快手“牵手快看人生”，豆瓣“我的精神角落”，苹果“女儿”，官方微创意内容...
市场:BOSS直接租用电梯广告，白金旅游拍摄电梯广告，成千上万的人和成千上万的信息流被放进去，互联网红色直播带来商品...
品牌和市场都有:幸运咖啡，张震，汤唯，王老吉，中国之声赞助商…
项目规划前:清楚地思考你是在做品牌还是营销
以前，我经常遇到一些业内朋友。他们努力进行品牌传播，但没有市场效应，或者考虑任何传播行为的影响是痛苦的。本质上，他们不理解品牌和市场的区别，混淆了两者，最后变成了一团乱麻。
因此，在项目开始规划之前，有必要弄清楚它是品牌方向还是市场方向，是长期计划还是短期计划。只有明确这个目标，沟通才能更清晰。
最后，回到开头提到的现场直播，目前大多数现场直播都集中在带货上，这实际上是一种营销促销行为。由于限时降价，短期销售的增加确实可以给企业带来好处，但这种增加只是短期的增加。
然而，企业的目标是盈利。为了实现长期稳定的利润，仍然有必要建立一个品牌。这件事不能偷懒。
因此，直播决定你能卖多少，品牌决定你能卖多少。
#专栏作家#
Find 空，公开号码:find 空营销启示(公开号码id: xunkong 2005)，每个人都是产品经理专栏作家。高级品牌营销人员，商业观察员，社会营销探索者。
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